Données structurées en SEO : comment déterminer lesquelles ajouter ?

L’importance des données structurées est probablement l’une des premières choses que l’on apprend dans le domaine du SEO technique. Les balises Schema n’ont en revanche pas toutes le même poids ni la même importance en fonction du site et leur intégration peut très rapidement devenir compliquée.

En tant que référenceur, notre temps et nos ressources sont limités par rapport à l’impact que l’on souhaite avoir. Voici comment déterminer les bonnes balises afin d’investir intelligemment ses précieuses heures de travail :

1) Et si on ajoutait toutes les balises Schema ?

Schema.org est le site le plus populaire en ce qui concerne l’organisation des données structurées pour sites Web et il est de notoriété publique que, non seulement le format recommandé est JSON-LD (par opposition aux formats microdonnées et RDFa, moins flexibles), mais que certaines balises sont officiellement prises en charge par nos moteurs de recherche favoris, alors que d’autres en sont encore au niveau expérimental, ce qui ajoute une couche de complications supplémentaire.

Est-ce qu’ajouter des balises officielles et d’autres non-officielles aura un impact sur son site ? Absolument. Le but des données structurées est d’améliorer la compréhension des pages par les robots et, de fait, d’augmenter indirectement sa visibilité et son trafic organique grâce au contexte additionnel fourni, ainsi que pour les résultats enrichis qu’ils peuvent générer, c’est à dire sans garantie.

Pourtant, le niveau de détails demandé, que ce soit pour une balise Article lambda ou Product peut parfois friser le ridicule en raison du nombre d’attributs.

Ajouter toutes les balises Schema pertinentes, prises en charge et non prises en charge par Google, peut donner l’avantage dans les résultats de recherche, c’est un fait. Est-ce que l’on doit pour autant le faire ? Non. Il y a des zones de n’importe quel site internet qui méritent que l’on s’y attarde longuement et passer trop de temps sur les données structurées peut à terme être contre-productif.

Il est crucial d’évaluer l’impact des données structurées par rapport à l’effort et au temps investis, c’est même le plus important. Ne perdons pas temps avec le superflu, trafic et conversions ne vont pas être générés avec.

2) Test d’impact des données structurées

Comme pour la plupart des domaines du SEO/CRO, seul un test peut véritablement fournir une réponse sur l’efficacité des données structurées.

Vous possédez un site d’actualité et vous pensez que l’ajout de balises Schema NewsArticle va faire la différence dans l’encart À la Une et Google Actu ? Testez sur un groupe d’articles et comparez-les à un groupe de contrôle qui n’a pas reçu cette modification.

Vous pensez qu’ajouter une balise dateModified va faire la différence pour tout ce qui relève de la fraîcheur du contenu ? Testez sur un groupe de pages et comparez-les à un groupe de contrôle qui n’a pas reçu cette modification.

Vous êtes certain qu’ajouter une balise SoftwareApplication va très certainement augmenter votre CTR grâce aux résultats enrichis qu’elle procure ? Testez sur un groupe de pages et… bref, vous avez saisi l’idée.

Ce qui est en revanche plus difficile à tester est l’impact à long terme que ces données structurées vont avoir sur les entités dont font partie les sites concernés.

Une fois que l’impact voulu a été mesuré, que vous avez évalué quelles balises peuvent potentiellement vous y amener et que vos tests vous ont révélé les résultats à attendre, il ne reste plus qu’à faire le tri et à prioriser par niveau d’effort.

3) Foire à l’attribut exploitable

La masse d’attributs disponibles pour les données structurées peut désorienter. Est-ce qu’une balise Article avec 4 attributs type, datePublished, author et userinteractioncount va être moins efficace qu’une autre balise Article avec 25 attributs ? L’impact est probablement minime mais il est souvent recommendé d’être le plus précis possible.

Mais le souci, particulièrement lorsqu’il s’agit d’automatiser des attributs sur de gros sites, c’est comment parvenir à extraire le bon contenu pour qu’il apparaisse dans le bon attribut, sans avoir des erreurs à foison. C’est là que la collaboration avec les développeurs commence et que l’évaluation du niveau d’effort est crucial.

Pour une balise Article, à choisir entre un attribut author (qui cite donc le nom de l’auteur) et un attribut PublicationIssue (indiquant le numéro de publication), à niveau d’effort similaire il semble plus indiqué de prioriser la mention auteur, car c’est un thème récurrent de la part de Google pour tout ce qui à trait à la reconnaissance de l’expertise, souvent cruciale pour se positionner haut.

Toujours sur le sujet de l’E-E-A-T, l’ajout d’une balise ProfilePage sur une page auteur est aujourd’hui conseillé par Google et largement mis en avant. Si vous n’êtes pas certain que toutes vos pages auteur disposent des 39 attributs que vous voulez y mettre, il est préférable de se focaliser sur ce qu’elles ont en commun, même s’ils s’agit de seulement cinq attribruts, puis de les ajouter partout. Cela permettra à tout le monde d’avancer de manière uniforme, en réduisant les problèmes techniques et les frustrations, tout en offrant à Google suffisamment de matière pour aider à la visibilité du site.

Pour résumer

Les données structurées sont là pour rester et pour s’y mettre, voici les points à retenir :

• Le format de balise Schema à adopter est le JSON-LD.
  
• Ajouter le plus grand nombre de données pertinentes est recommandé si l’impact et le niveau d’effort sont pertinents.
  
• Il est inutile d’ajouter toutes les balises pertinentes si elles ne produisent potentiellement aucun impact.
  
• Pour déterminer l’efficacité de ces balises, il faut tester sur un nombre limité de pages et comparer l’impact à un groupe de contrôle.
  
• Il est préférable de généraliser une balise structurée efficace avec peu d’attributs sur toutes les pages pertinentes que d’ajouter un trop grand nombre d’attributs qui ne sont pas disponibles partout.
  
• Entre 2 balises à ajouter à impact similaire, choisir celle qui demande un niveau d’effort moindre est préférable en premier.