Voir plus loin que le trafic et les conversions organiques pour le bien de l’entreprise

Si les référenceurs juniors se focalisent sur le trafic et les seniors sur les conversions, que font les « maîtres » ? Ils se concentrent sur l’étape d’après. Petit tour d’horizon de l’impact profond du référencement sur l’entreprise et comment mener la charge :

1) Les sous

Bien souvent, la mesure finale du succès dans la majeure partie des entreprises est la somme des revenus générés par équipe dans un laps de temps précis. Le SEO ne fait pas exception.

Si le trafic qualifié permet d’amener aux conversions, qui elles-mêmes amènent aux gains financiers, alors ça devrait être rapide, non ? Pas nécessairement.

Il y a souvent un monde entre le type de conversions et les bénéfices réalisés.

Le référencement continue d’avoir une influence parfois majeure sur ces métriques de bout d’entonnoir, et parfois bien plus que l’on ne croit.

2) Conversion, mon amour

Avant de savoir comment influencer les revenus directement, il convient de savoir comment le site parvient à les générer.

Définir le type de conversion est en général un passage obligé. Est-ce :

• Achat de produits
• Création de compte
• Remplissage de formulaire
• Autre chose

Parfois, ces conversions s’imbriquent et sont des étapes vers la création de revenus :

Navigation > Remplissage de formulaire > Création de compte > Achat de produit

C’est le mode de fonctionnement de nombreuses SaaS par exemple.

D’autres sites ont des mécanismes plus simples :

Navigation > Achat

L’objectif est maintenant d’identifier ces différentes conversions, de comprendre leurs spécificités et d’agir sur leur fréquence et/ou leur taux de complétion.

3) Influence

Si cela peut ressembler à du CRO (optimisation du taux de conversion), c’est parce qu’ils présentent plusieurs similitudes. En revanche, là où il diffère, c’est que l’on va se focaliser sur les leviers classiques du référencement, à savoir le ciblage de mots-clés spécifiques et l’optimisation technique.

Si l’on sait que le trafic qualifié amène aux conversions en général, il est plus difficile de savoir quelle part de ce trafic qualifié va amener des utilisateurs susceptibles d’acheter plusieurs produits par an par exemple, plutôt qu’un seul pour ensuite ne jamais revenir.

La marche à suivre pour ce niveau d’optimisation est la suivante :

• Analyse de données existantes
• Comparaison avec d’autres pages ayant un impact supérieur
• Hypothèse sur les similitudes et différences
• Évaluation du rapport effort/impact des possibles optimisations
• Priorisation de la conversion ou de l’unité cible, au détriment des autres si cela est inévitable.
• Test à durée limitée
• Évaluation

Le point important c’est que l’on cherche à influencer un type de conversion particulier, et les actions liées peuvent parfois réduire les autres points de conversion ainsi que le trafic. Mais cela a du sens pour l’entreprise car la valeur dégagée sera bien plus grande.

Si l’on reprend l’exemple plus haut, optimiser ses mots-clés pour n’attirer que des visiteurs qui vont effectuer 3 achats par an pour une valeur moyenne totale de 50 €, et perdre des visiteurs n’effectuant qu’un seul achat par an d’une valeur moyenne de 20 € a beaucoup de sens, à condition bien sûr que le nombre de ces visiteurs multi-achats soit suffisamment conséquent pour compenser et même dépasser les ventes de cette audience mono-achat.

Autre exemple : l’optimisation technique d’un site augmente largement son trafic et son nombre de formulaires remplis, mais les abonnements annuels eux baissent tandis que les abonnements mensuels augmentent drastiquement. Potentielle perte de revenus qui pourrait avoir été accélérée par une augmentation de la visibilité dans les classements de recherche pour des termes moins qualifiés.

Dans ce cas, l’optimisation est nuisible pour l’entreprise et ne peut pas rester en l’état.

En un mot

Plus qu’un jeu de trafic et de conversions, le SEO est actuellement un jeu de valeur ajoutée. Ce n’est pas parce que la visibilité obtenue est supérieure qu’elle est profitable. Parfois perdre 90% de son trafic peut résulter en une belle augmentation de revenus, et inversement.

Lorsqu’un référenceur s’engage dans une nouvelle mission, la première chose à faire est de comprendre les conversions spécifiques à chaque site afin de cibler ses efforts sur ce qui change vraiment la donne. Pour l’employeur, la première priorité est de s’assurer que le SEO embauché comprend bien le business model.

Une fois fait, il ne reste plus qu’à se focaliser sur les détails et à réussir ensemble.