Valoriser ses résultats en SEO technique : compétence cruciale pour avancer
Obtenir des résultats est une chose, faire en sorte qu’ils soient reconnus en est une autre. Et aussi injuste que cela puisse paraître, ceux qui parviennent à mettre en avant des résultats correctement (même sans y avoir directement contribué) ont un taux de rétention de clients plus élevé (s’ils sont à leur compte) et une progression dans l’entreprise plus rapide (s’ils sont salariés). L’idéal étant bien sûr de générer de véritables résultats et de savoir les communiquer pour assurer sa réussite.
Facile, je vais parler de vitesse de chargement et de mots-clés
Le jargon du SEO se tourne en général vers le trafic et les mots-clés. Le référenceur technique lui parlera plus d’indexation, de balises X ou Y, de Core Web Vitals, etc… Scoop : il n’y a quasiment que lui que ça intéresse. La seule métrique valable à communiquer : les conversions et les revenus, ce qui est beaucoup plus parlant pour les personnes non spécialisées dans le domaine. Exception toutefois pour les médias ou le trafic tient une place de choix, puisque les journaux se mesurent mensuellement à ce critère dans les classements nationaux.
Mais comment convertir des avancées techniques en conversions ? Disons que l’on vient d’automatiser l’ajout de balises Schema Product sur un certain nombre de pages et elles vont afficher des étoiles grâce à l’attribut aggregateRating. Est-il réellement possible de tout ramener aux conversions ? Quasiment tout, oui. Et si ce n’est pas possible, c’est à ce moment de faire la part belle aux hypothèses et projections.
Toutes les routes mènent aux conversions
Les balises Schema ont donc été ajoutées et l’on observe que le taux de clic (CTR) augmente de 1,5% en moyenne sur toutes les pages Produit.
Supposons qu’auparavant, elles généraient 10 000 clics par mois pour 500 000 impressions (2% CTR), passant désormais à 17 500 clics (3,5% CTR). Avec un taux de conversion (CVR) à 4%, le nombre de ventes a transitionné de 400 par mois à 700. Si une vente est équivalente à 300€, l’ajout de vos balises rapporte donc 90 000€ par mois à l’entreprise et c’est cela qu’il faut communiquer, pas le nombre de clics ni le taux de clic. Mais c’est un exemple évident.
Plus difficile : vous savez qu’il faut ajouter du lazy loading (chargement différé) pour toutes les images placées sous la ligne de flottaison, car cela améliorera la vitesse de chargement et le score LCP (Largest Contentful Paint) pour de meilleures performances. Afin de prioriser cette action, les décideurs demandent quels sont les gains à espérer suite à cette action, car les ressources sont limitées et ils doivent faire un choix.
Dilemme. Est-il possible de savoir avec certitude combien de conversions cela va rapporter ? Non, et encore moins quand cela se passera, compte-tenu de la nature du référencement qui veut que les résultats eux-mêmes soient différés dans de nombreux cas de figure.
Comment faire alors ? Une estimation, même vague et peu fiable fera l’affaire. Il est possible par exemple de regarder dans les chiffres passés les variations observées lors d’autres optimisations et de s’en inspirer pour estimer le revenu potentiel.
L’astuce est d’offrir 3 scénarios chiffrés : optimiste, neutre et pessimiste tout en ajoutant qu’il s’agit là d’une prévision imparfaite.
L’avantage ? Nos arrières sont couverts et des chiffres sont communiqués. Tout le monde est content. Est-ce pour autant précis et fiable ? Absolument pas, c’est simplement à des fins de priorisation.
Le moment du partage de résultats
Nous avons bûché comme des brutes pendant les 6 derniers mois, et les résultats suivants ont été constatés :
- +12% de conversions (achat de produits)
- +2% de taux de conversion
- +25% de trafic organique
- +0.5% de CTR
- -12% d’impressions
- Augmentation du score LCP
- Baisse du score de CLS (Cumulative Layout Shift)
La méthode standard est d’envoyer un e-mail récapitulatif à tous à ce moment. Pourtant, il s’agit là de la dernière étape.
Premier palier
La première chose à faire : ne pas attendre 6 mois. Chaque réussite, aussi minime soit-elle, doit être partagée n’importe quel jour dans la plupart des canaux publics dont vous disposez (Slack, e-mail, outils internes,…). Pour ces célébrations régulières, chaque point positif peut être mentionné, pas seulement les conversions. La différence ? Ces communications doivent être adressées à tous ceux avec qui vous collaborez, pas seulement les décideurs.
Vous venez de gagner un mot-clé important ? Mentionnez-le. Le trafic organique a augmenté de 2% par rapport à la semaine dernière ? Partagez la nouvelle. Le CTR grimpe de 0,1% ? Ça mérite un message.
C’est le premier palier
Second palier
Viennent ensuite les partages hebdomadaires, cette fois-ci tournés vers les décideurs et généralement sous forme d’e-mail. C’est à ce moment que vous partagez vos avancées sur les conversions, vos initiatives mais également les points secondaires (comme le trafic) qui n’évoluent pas comme vous le voulez tout en rassurant sur vos actions en cours pour résoudre les faiblesses constatées.
C’est le second palier
Dernier palier
C’est ensuite au tour du bilan trimestriel puis semestriel, la plupart du temps une présentation et un e-mail. C’est à ce moment que l’on capitalise sur toute la série de petites annonces opérées durant les semaines précédentes et toujours dans cet ordre :
- Revenus et conversions
- Le reste
Si l’on prend par exemple les résultats mentionnés plus haut, on s’attardera sur les +12% de conversions et le +2% de taux de conversion que l’on analysera et décortiquera sous tous les angles. Tous les autres points peuvent éventuellement être mentionnés en annexe, sous forme d’une liste à puce, sans garantie d’être lue ou même comprise.
Si tous les résultats générés sont conformes aux attentes, c’est relativement simple. En revanche imaginons que l’on obtienne ces +12% de conversions mais qu’à l’origine l’objectif était d’en avoir 20%. La cible a été manquée, et cela aura un impact sur la manière dont votre employeur ou votre client percevra vos performances.
Dans ce cas de figure, il faudra toujours parler de conversions, se tourner vers l’augmentation de +12% ainsi que la trajectoire et le plan élaboré pour parvenir à l’objectif des 20% tout en minimisant l’écart comme étant de moindre importance. Parler de la hausse, et principalement de la hausse, ainsi que de l’avenir que l’on a bien en main.
C’est le 3ème palier.
La constance dans le partage de ses petites réussites, ainsi qu’un zoom sur l’apport de ses actions aux revenus généraux de l’entreprise, fera toute la différence sur la manière dont nos résultats sont perçus et valorisés.
Même si les résultats sont faibles, parvenir à les montrer de manière bénéfique pour tous sera suffisant pour en récolter les bienfaits à titre professionnel.