TAM AEO : Calculer ses projections à l’ère de la recherche IA

Calculer son TAM (taille totale du marché pour un service donné) est un passage quasi obligatoire si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté lorsque vous pensez lancer un nouveau produit ou service. Bien documenté pour le SEO, c’est une toute autre paire de manches pour l’AEO/le GEO, mais il est désormais possible de savoir où l’on va sur le front de l’IA avec un nouveau lancement. Méthode pour évaluer le nombre de conversions/revenu auxquels vous pouvez vous attendre.

Le « vieux » TAM

Si vous n’êtes pas familier avec ce qu’est un TAM et comment le calculer, c’est en gros d’exporter le nombre de clics et les positions de la Search Console, de calculer le CTR moyen, puis de prendre ce CTR et de l’appliquer au volume de recherche estimé pour votre nouveau service (exporté depuis Semrush ou Ahrefs), pour enfin lui appliquer votre taux de conversion moyen. Vous obtenez alors le nombre d’euros que vous êtes en droit d’attendre.

Les étapes sont les suivantes :

1. Faire une recherche de mots-clés avec votre outil préféré (Semrush, Ahrefs, etc.) et sélectionner les mots-clés qui vous intéressent. Les exporter puis les coller dans un tableau Google Sheets.

2. Exporter les mots-clés de la Google Search Console sur lesquels votre site se positionne avec les données de clics, de CTR et de position sur une période donnée (1 à 3 mois). Retirer ceux qui ont moins de 5 clics, une position supérieure à 10 et les mots-clés de marque.

3. Maintenant, créer un autre tableau séparé en 3 lignes :
   • Position 1-3
   • Position 4-6
   • Position 7-10
     • Faites la moyenne du CTR pour tous les mots-clés de la GSC à la position située entre 1 et 3, 4 et 6, etc.

4. Vous voilà maintenant avec 3 scénarios : optimiste (pos. 1-3), neutre (pos. 4-6) et pessimiste ( pos. 7-10). Il ne vous reste plus qu’à multiplier le volume de recherche mensuel total extrait d’Ahrefs/Semrush par chaque CTR moyen pour obtenir votre prédiction de trafic mensuel.

5. Maintenant, prenez votre taux de conversion (CVR) organique moyen : vous pouvez ainsi calculer vos conversions mensuelles estimées par scénario en multipliant le trafic estimé par le CVR.

Cette méthode marche toujours très bien pour la recherche traditionnelle, même si à l’évidence les CTR ne cessent de baisser d’année en année.

Le TAM AEO

Est-il possible de faire la même chose avec la recherche IA ? En partie. Les principales difficultés tiennent en deux points :

• La recherche IA n’est pas associée au clic en tant qu’indicateur de performance
• Les données disponibles sont limitées

En revanche, les belles avancées effectuées par Bing Webmaster Tools peuvent nous servir de base. Les impressions IA qui commencent à s’afficher dans la Search Console ne seront probablement pas d’une grande utilité pour vous si vous vous focalisez sur le marché français. Mais comme Google semble prêt à activer les aperçus IA (AI Overviews, ou AIO) en France d’ici à septembre, c’est le moment parfait pour s’y préparer. Une dose de proactivité peut aller loin.

Voici comment calculer vos projections IA :

1. Assurez-vous d’avoir un compte sur Bing Webmaster Tools. Vous pouvez importer les paramètres de la Search Console en deux clics.
   
2. Dans l’onglet « AI Performance », sélectionner une période de 6 mois (idéalement 12, mais il n’y a pas encore suffisamment de données disponibles), puis descendre dans la section « Répertorier par » et cliquer sur « Télécharger tout ».

3. Ouvrir le fichier CSV généré puis retirer toutes les requêtes de marque de la colonne « Grounding Query », ainsi que toutes les requêtes qui ont moins de 5 citations dans la colonne « Citations ».

4. Maintenant, il suffit de prendre le nombre total de citations et de faire la moyenne du taux de citation.
   
   Pour l’exemple, nous dirons 120 000 citations et un taux de citation de 20,04 %.
   
   Comme nous captons 20,04%, cela signifie qu’il y a environ 600 000 citations en tout à gagner.

5. Comme il s’agit de Bing, nous allons prendre le nombre moyen de citations par réponse donné par Copilot, qui est aux alentours de 4 actuellement. Vous pouvez lancer vous-même plusieurs prompts/commandes et compter le nombre de citations pour plus de précision.
   
   Divisons donc le nombre de citations à gagner par 4 citations en moyenne et on obtient 150 000 réponses au total. C’est la surface à conquérir en quelque sorte. Divisons cela par 6, et nous avons 25 000 réponses par mois.
   
6. Il nous faut maintenant déterminer la valeur d’une citation. Il faut donc savoir :
   
   • Combien rapporte une conversion. Nous dirons ici 180 €.
     
   • Nombre de clics venant des assistants IA divisé par le nombre de citations = le taux de clic. Sur 120 000 citations, il y a eu 4 000 clics, donc 4 000/120 000 = 3,33% de taux de clic.
     
     Sur ces 4 000, 500 deviennent clients (12,5%), donc 500 x 180 = 90 000 €.
     
     Ces données sont disponibles dans votre outil analytique comme GA4.
     
   • Le nombre de personnes qui ne cliquent pas mais retiennent le nom de la marque. Il s’agit d’un chiffre hypothétique car très difficile à estimer. 1% pour une projection conservatrice et 3% pour un chiffre plus standard.
     
     La valeur d’une citation sera donc : (3,33 % x 12,5 % x 180 €) + (3 % x 180 €) = 0,75 + 5,40 = 6,15 € par citation
     
7. Sur les 100 000 citations mensuelles en jeu (600 000 ÷ 6), nous en captons déjà 20 000 (120 000 ÷ 6). Si nous voulons doubler notre part du gâteau à 40 000 moyennant X actions, le business gagnera potentiellement 20 000 × 6,15 € = 123 000 € par mois.

Voilà une manière simple (non sans défaut) de communiquer de la valeur.

Les lacunes

De nombreux points sont bien sûr discutables dans ce TAM AEO :

• Un pourcentage de trafic différé sans base solide
• Une importance donnée au clic probablement trop grande
• Se base sur des requêtes d’ancrage (Grounding Queries), et non sur des prompts/commandes
• Pas de possibilité d’évaluer le nombre total de réponses pour des sujets sur lesquels le site n’est pas encore cité
• Basé sur Bing et Copilot

Vous l’aurez compris, il s’agit là d’une méthode largement imparfaite mais qui a l’avantage de permettre une estimation et de convaincre d’investir des ressources dans la recherche IA, avant que de nouveaux outils et de nouvelles données soient accessibles bientôt.

Avec l’arrivée potentiellement imminente des AIO dans les résultats de recherche Google, c’est le bon moment de s’y essayer.